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“看到网上大家都在推电动牙刷,家里的手动牙刷也是时候换电动的了。对了,我看有个叫素士的品牌,他们的有款牙刷还带杀菌仓啊,看起来还不错,就是有点小贵。”

当Tracey还在纠结于选择哪家品牌的电动牙刷时,我们不妨将目光转向深交所。

8月3日晚间,历时9个月冲击“电动牙刷第一股”的素士科技申请撤回发行上市申请文件,深交所最终决定终止对深圳素士科技股份有限公司(以下简称“素士科技”)首次公开发行股票并在创业板上市审核。

据招股书显示,素士科技主营业务为个护小家电产品的研发、设计、生产(以代工生产模式实现)和销售,聚焦于头部护理场景形成了口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别,公司产品分为自有品牌产品和小米定制米家品牌产品,其中自有品牌以“素士”为主,还包括“AIRFLY”及“品敬”。

不可否认,素士科技近年来业绩增速相当迅猛,2019~2021年素士科技分别实现营收10.25亿元、13.71亿元与18.71亿元,只是在飞速增长背后,素士科技是否仍能在未来继续保持增长“势能”,答案尚未可知。

素士创始人孟凡迪出生于1981年,和理想汽车创始人李想、碧桂园董事局联席主席杨惠妍同龄,本科学的专业是工业设计。

毕业两年后的2006年,孟凡迪的设计获得了一个奖项:博朗奖。正是这个奖作为敲门砖,孟凡迪加入了华为设计中心,一呆就是七年。

不过对比华为按部就班的晋升之路,外边的滚滚红尘似乎更吸引孟凡迪。彼时硬件创业非常火,孟凡迪想着,既然我又懂成本又懂设计还懂市场,为什么不出来自己干。

2014年,孟凡迪和朋友做了一款名叫有品PICOOC的智能秤。100多的成本,400多售价,结果当年就成为爆款,在易迅卖掉了4万多台,一年时间就融了3轮资,腾讯、京东也投了。但这个项目很快因为遭遇更具性价比的竞品而折戟。

如何从一个成功的设计师转型成为一个成熟的商人,似乎是孟凡迪绕不开的一课。

第二次创业正式开始是在2015年8月。素士这个名字也于当年6月完成了注册,同年9月份,孟凡迪就拿到了视觉中国的创始人雷海波和米仓资本的一笔天使投资。

2016年7月,随着素士的电动牙刷在小米平台首发,不到两天时间,公司内一万支电动牙刷售罄,素士不仅引起了小米的注意,还搭上了资本的快车。

截止到2020年Pre-IPO的1.75亿融资,背后云集了远翼投资(领投)、弘晖资本、昆仲资本、云沐资本、上汽恒旭、浙商创新资本等一批豪华投资团队。

2021年11月素士正式向深交所递交上市申请,2022年6更新了招股书,保荐人为招商证券。但正如开头所说,2022年8月3日,深交所正式发布公告,介于素士科技主动撤回招股申请,按照规定已经依法终止素士科技首次公开发行股票和上市申请。

在素士的招股书中,我们不难发现,作为小米生态链上的一员,素士能有如今的成绩与小米的关系自然密不可分。

据招股书,孟凡迪合计控制公司33.81%的股份,为公司实际控制人,第二、四大股东顺为科技(持股比例10.9%)、天津金米(持股比例8.57%),而这两家公司的实际控制人都是雷军,雷军通过两家公司间接持股素士科技19.47%。

而在营收上,2019-2021年素士科技营收分别为10.25亿、13.71亿、18.71亿元,而其中与小米集团发生的关联销售金额分别为6.28亿、8.31亿、10.44亿元,占当期营业收入比重分别为61.31%、60.60%、55.81%。

尽管自2020年起,素士开始有意降低对小米的依赖度,但截止到2021年,小米依旧贡献了整个素士科技接近56%的营收。

按照现有上市审核规则,素士科技存在(或疑似存在)的实质性障碍至少包括:关联交易触碰审核“红线”、对单一客户形成重大依赖且构成重大不利影响、业务独立性缺失等。

素士科技坦言,“如果小米集团未来向公司采购金额显著下降,公司的业务和经营业绩将受到不利影响。”

作为小米生态链的早期成员,素士主要承担小米电动牙刷和吹风机产品的代工。而小米生态链中,从事电动牙刷代工还有米链企业贝医生,对于吹风机的生产就更多了,杭州乐秀、江苏追觅都是小米的代工商。

对素士来说,小米这位大客户对业绩的影响不言而喻,而对小米来说,素士的可替代性较强。这种“不安全感”,素士目前尚无法摆脱。

个护行业本身技术壁垒不高,当下又面临着严重的产品同质化问题。相比外资品牌飞利浦、松下的技术优势,素士等国内品牌不仅走的是代工路子,更缺乏海外品牌的影响力和口碑。

招股书显示,2019年至2021年上半年,素士科技的广告及市场推广费分别为6617.29万、1.85亿、1.33亿,占营业收入的比例分别为6.46%、13.54%和14.75%。其中,2020年的营销花费就已超过了当年的Pre-IPO轮融资金额。反观素士在研发上的投入,2019年至2021年上半年,素士科技的研发费用分别为5003.8万元、4593.08万元和3225.26万元,占营收比例分别为4.88%、3.35%和3.56%。而对比同行业可比公司,2021年上半年,飞科电器等四家同行业可比公司研发费用率平均值就已达5.41%。

素士科技在企业经营上选择将较多的现金用于营销而非研发,研发缺位,容易导致后续产品质量出现断层。若是经常发生类似事件,只会加速消耗消费者的信任,致使品牌同行比拼中丧失竞争力。据黑猫投诉平台,素士的投诉量有106条,其中“过保坏”成了消费者最为诟病的问题之一。

对于素士来说,一时的营销或销售胜利或许带来了可观的营收规模,但对于个护小家电这一领域来说,如何通过技术升级打造自己的产品“护城河”,并尽快摆脱消费者对于代工的“品质”担忧,才是品牌可以长久健康发展的核心动能。

2020年新冠疫情的爆发,激发了消费者对于个护小家电的消费热潮,但也透支了部分需求。同时疫情的反复导致了如今消费需求低迷。

据奥维云网(AVC)线上推总数据显示(仅传统电商渠道):2022年上半年个护小家电(电吹风、电动牙刷、电动剃须刀)三品类零售额共计85.9亿元,同比下降11.5%,零售量共计4375万台,同比下降13.9%。

以素士的核心业务电动牙刷为例,据奥维云网,2022上半年电动牙刷零售额26.7亿元,同比下降21.6%。与此同时,我国电动牙刷的市场规模和占有率都还比较低,市场教育还有待提升。据《2022-2027年版智能牙刷产品入市调查研究报告》,预计到2025年我国智能电动牙刷市场规模将达到447.38亿元。

早在素士成立之初,老牌企业飞利浦、欧乐B已强势占领了电动牙刷市场,尤其是高端市场,2020年一季度,500-1000元及1000元以上的高端市场上,飞利浦及欧乐B销售量占比分别达到56.7%、72.2。

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