抖音超市开年上线 电商江湖再起波澜

兔年春节后第一天,抖音悄然上线了超市业务。尽管目前超市的入口并不明显,用户仅能通过在APP内搜索进入,但这一举动仍然引发了不小的关注。

记者进入抖音超市页面看到,其页面布局与天猫超市、京东超市这类货架电商的布局很相似,最上层为乳饮冲调、纸品洗衣、家庭清洁、个护美妆等九大品类选择,下面一层为爆款秒杀产品展示,再往下为推荐产品展示,里面既有洗衣凝珠、乌江榨菜等生活用品和食品,也有苹果手机、戴森吹风机等电子产品,但并未涵盖消费者购买更高频的生鲜品类。

由于消费者在网上超市购买的往往为快消品,因此物流时效是关注的重点。最初,天猫超市、京东超市多为次日送达,近年来,盒马、七鲜等新零售品牌以及美团、饿了么等在本地生活领域进一步推出了当日达、小时达。在新上线的抖音超市中,记者注意到,目前北京地区只显示了发货时效,大部分商品均显示“当天发货”,但没有明确表明送达时间。如果选择深圳市地址,页面左上角则出现了次日达、小时达两个选项,纸巾、草莓等部分商品最快可实现1小时送达。

深圳能够达到这样的物流时效,源于去年10月抖音率先在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点超市业务,并与本地生活服务商家合作,由其提供仓库和送货上门服务。

如果说短视频和直播带货的兴起让抖音握住了切入电商赛道的入场券,它想要进一步比肩老玩家,传统电商采用的货架模式似乎成为了绕不开的选项。

其实,两年多前入局电商之初,抖音曾提出“兴趣电商”的概念。不同于传统电商目的性较强、前往购物页面的“人找货”形式,兴趣电商更像是目的性不强的“逛街”,通过智能推送的短视频或直播引发顾客的兴趣,从而下单。

兴趣电商让抖音快速切入电商战场,但也渐渐显现出天花板较低、不易形成用户留存和复购等缺陷。据悉,抖音在2022年上半年进行了多次测试,发现其展示的电商内容一旦超过8%,主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

于是,抖音开始了一系列的“搭货架”之路,先是在2021年推出了货架电商形式的盒子,但由于无法更好地实现主站流量导入,2022年初转而积极推进品牌商家入驻。2022年5月,“商城”选项被悄然放到了平台主站首页,点击进入之后,直播精选、品牌馆以及推荐商品的布局,让用户有种进入了“淘宝”的错觉。

2022年“双11”和今年春节“年货节”,抖音也向传统电商看齐,开始推出低价促销、优惠满减等举措,尽管期间销量同比看涨,但用户习惯却难以在朝夕间彻底改变。有数据显示,“双11”期间,抖音商城尽管访客高峰值达到3亿人次,但实际下单占比只有1.2%。“它对我来说还是刷短视频的消遣平台,我可能会被偶然刷到的商品种草,但目前没有主动去逛商城的欲望。”用户张先生说。

“抖音做超市,主要目的有二:一是提高用户黏性和复购率,二是提升商品交易总额和营销广告收入。”百联咨询创始人庄帅表示。

电商江湖中,“后浪”一直澎湃。在拼多多成功晋位行业第三极后,近两年,抖音、快手表现强劲,在它们身后,还有以微信起家的视频号。

电商“后浪”们的竞逐,正悄然改变着市民的线上购物习惯。以前买日常用品就上淘宝、买电子产品就上京东的市民小琳就发现,如今自己在拼多多、抖音上的下单量已经直追另两大平台。“拼多多是最近两年家里老人经常用,一些商品确实便宜实惠,我也被‘安利’了;抖音则是自己平时喜欢刷,时不时刷到感兴趣的小玩意,或者看直播时碰到心仪的、促销的,就下了单。”

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