徕芬成为个护小家电第一品牌还有多远?

徕芬凭什么超越米家、直白、追觅、AIRFLY(素士)、京东京造、康夫、LANSAM而领跑高速电吹风细分品类?徕芬成立两年的2021年12月的销售额仅为700万元,2022年9月份徕芬销售额已逼近十亿大关,徕芬2022年全年营收将突破15亿。徕芬要成为个护小家电第一品牌究竟还有多远呢?

家用电器主要分为三大类,分别是主要家电、厨房家电和小家电。主要家电包括空调、冰箱及洗衣机等;厨房家电主要指油烟机、燃气灶、洗碗机等;小家电则指半便携式或便携式家用电器。按照零售额统计,近年来全球小家电市场规模保持快速增长,从2014年的779亿美元增至2018年的983亿美元。预计2023年小家电市场规模将达到1446亿美元,2018至2023年的年复合增长率为8.0%,高于另外两类家电。(资料来源:安信国际、弗若斯特沙利文)

戴森、徕芬等的吹风机所属的小家电品类,在同类白电市场趋近饱和的前景下,呈现稳定增长的市场态势。据《2022—2028年中国电吹风行业市场前瞻与投资规划研究分析报告》,2021年我国电吹风市场规模达到55亿元,同比增长3.4%。对比国际市场,销售占比Top5的国家分别为美国、加拿大、法国、英国和意大利,销售占比达92%,我国吹风机的市场普及社会渗透率仍然有潜在可挖掘消费空间。

徕芬杀入高速吹风机市场,早期的打法就是将自个包装成“戴森平替”,在营销套路上更是技高一筹,先从短视频入手,大量“戴森平替”“500元的国产品牌打败戴森”之类的短视频充斥网络,在消费者群体中刷足存在感;随后创始人叶洪新又亲下战场,讲述自己如何一点点组建团队,研发超越戴森的产品,并将各种“黑科技”参数以数据形式详细罗列,从“戴森热”中将自家品牌推向台前。拿到足够流量和曝光后,迅速在天猫、京东、抖音等电商平台占据了中高端、高速电吹风细分品类销售榜;而后通过线下广告持续轰炸、短视频二次传播维持热度,不断突破新的人群圈层,带来线上销售迅猛增长。

与其说徕芬是国产吹风机天花板,不如说它是看到了消费需求,毕竟戴森的价格高昂,买不起戴森的人群才是消费主流人群。于是,戴森在开垦高速吹风机的赛道后,国产品牌紧急追赶杀入市场,用价格抢占用户,加速高速吹风机的普及,这是徕芬成功的密码的关键点。

然而,吹风机市场未来的方向,不仅仅是品牌之间的竞争较量,挖掘高速吹风机下一个新战场才是关键,但从目前的情况来看,徕芬显然还停留在将高速吹风机价格杀下来的阶段,至于徕芬的下一站则选择了电动牙刷,并计划在2023年4月份左右推出一个电动牙刷,希望用产品拓宽的方式来挖掘新的蓝海。

黑马徕芬来势汹汹!徕芬欲成为个护小家电行业第一梯队,甚至是第一品牌,到底还有多远呢?

电吹风,主要用于头发的干燥和整形的小型电器,也可供实验室、理疗室及工业生产、美工等方面作局部干燥、加热和理疗之用,主要由电机、电热丝,风叶以及壳体等组成。近年来伴随居民消费实力和意愿的提升,消费者对产品品质和功能的需求日益增加。

随着电吹风产品的升级革新,零售额不断增长。根据奥维云网(AVC)的数据,2021年第一季度电吹风线%,2021年国内电吹风线型号电吹风,使得电吹风市场进入二次升级时代。恒温和负离子逐渐成为电吹风基础护发配置,以颜值、潮流、创意、时尚为卖点的高速电吹风获得消费者的青睐。根据奥维云网(AVC)统计的2020年电吹风机型线上零售额数据,戴森HD03型号以32.1%市场占有率排名第一,素士的H3S型号排名第二。

由于消费人群结构的分布以及消费能力的限制,过去国内个护小家电需求主要集中在电动剃须刀、电吹风等“刚需”属性较强的大众品类,消费者更加注重产品性价比。近年来,“千禧一代”(1981-1994年出生)、“Z世代”(1995—2009年出生)等年轻消费者以及女性消费者的消费能力不断提升,逐渐成为个护小家电产品的主力消费人群,推动个护小家电产品功能不断丰富、品类不断扩充,行业迎来快速发展。“千禧一代”伴随国内经济和互联网高速发展而成长,偏好个人消费、线上购物,其对生活品质有更高追求且具备较强的消费能力,对个护小家电品质和功能提出更高要求。“Z世代”成长于物质生活富足时代,且深受互联网以及即时通信等科技产物的影响,接受个性化和新兴事物的意愿更强,追求设计更加精美、更具有时尚属性的个护小家电产品。消费能力不断提升的女性消费者,也在个护小家电消费中占据更加重要的地位。

根据2019年上半年的阿里数据,女性消费者占小家电线%,对新兴品牌和趋势品类的热衷度高于男性,为高品质产品、优秀消费体验支付高价格的意愿更强。女性消费者对体验、颜值方面需求的延伸和常态化,使得机身小巧轻便、做工精致以及使用时间灵活的个护小家电受到青睐。消费者结构的年轻化和女性化,使得消费者对个护小家电产品从最初的刚需和改善性需求向着舒适便捷、时尚个性化消费需求转变。个护小家电不再仅是功能型产品,也成为消费者彰显个性、品味、时尚理念的载体,应用于不同场景下的细分个护小家电产品迎来快速发展。

个护小家电主要通过电商平台、直播带货等多种形式的线上渠道进行销售。与传统家电产品价格较高、安装复杂以及使用周期较长的特点不同,个护小家电产品单价低、体积小、使用周期较短、无需安装的产品属性,降低了产品试错成本,与线上销售渠道高度匹配,使得线上市场成为其主要销售渠道。年轻和女性消费者偏好高颜值、个性化的产品,线上市场提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验。根据奥维云网(AVC)和捷孚凯(GFK)的数据,小家电的线上销售占比显著高于大家电产品,且线上销量占比不断提升,从2015年的36%提升至2019年的72%

随着社交电商等新型电商消费渠道的日趋成熟,线上市场的多元化发展,为消费者提供更多样的产品选择以及更便捷的购物体验,这与年轻和女性消费者对高颜值、个性化产品的消费偏好高度适配。线上渠道的多元化将进一步提升提高个护小家电行业的交易效率,推动行业发展。

主要通过线上渠道进行销售的个护小家电产品注重外观工艺和个性化设计。线上选购时,产品外观设计和产品颜值给予消费者最直观的印象和感受,是消费者决定是否购买的重要因素。外观工艺时尚精美、更具个性化设计的一个护小家电更容易获得消费者的青睐。个护小家电企业通过融合创新科技与细腻设计、开发IP联名设计款产品等多种方式,推出满足消费者需求的个护小家电产品。

与传统家电产品相比,个护小家电产品的更新迭代速度更快。一方面,作为个护小家电的主力消费人群,年轻消费者、女性消费者对新事物、新潮流的尝新意愿以及审美潮流的更替速度均有所提升;另一方面,个护小家电的使用周期较短,更换频率更高,共同决定了个护小家电企业需要从材料技术、外观工艺、舒适环保等方面对产品进行更快的升级和迭代。

随着消费人群工作、生活方式的转变,个护小家电产品的便捷度不断提升。由于差旅以及旅游频次的增加,消费者对个护小家电产品的便捷性提出更高求,体积小巧、不占空间、便携程度。

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